LUXURY FASHION HOUSES INTO THE METAVERSE
Khi Thời Trang Lấn Sân Vào Vũ Trụ Ảo

Các ông lớn ngành thời trang xa xỉ, từ Gucci, Balenciaga, Dolce & Gabbana đến Tommy Hilfiger, chấp nhận đặt cược hàng triệu USD vào metaverse, những mong mở rộng cơ hội tăng cường kết nối cùng nhóm khách hàng trẻ tiềm năng đồng thời khuếch trương vị thế. Tuy nhiên, niềm tin sắt đá về một tương lai rực rỡ trong vũ trụ ảo có lung lay khi từng đợt sóng ngầm hiện đang trỗi dậy?

T

hông qua nền tảng game Roblox, một chiếc túi xách Gucci Dionysus ảo được bán trực tuyến với giá tương đương 4.115 USD hồi năm 2021, đã gây chú ý vì bạn có thể mua hàng thật, thấp hơn tận 700 USD. Điều này cho thấy vẫn có nhiều người coi trọng giá trị của tủ quần áo kỹ thuật số ngang bằng tủ quần áo vật lý – yếu tố quan trọng giúp thay đổi ngành công nghiệp thời trang trong hai năm qua. Từ việc Balenciaga bán các lớp áo phủ đặc trưng trên Fortnite cho đến Ralph Lauren tung ra dòng trang phục kỹ thuật số qua nền tảng Zepeto của Hàn Quốc, tất cả minh chứng rằng nhiều thương hiệu xa xỉ đang hối hả tham gia vào thế giới kỹ thuật số mới và cực kỳ phổ biến.

Ngành công nghiệp xa xỉ đang sôi sục với những lời cường điệu về cơ hội rộng mở trong bối cảnh kỹ thuật số mới nổi, khi một báo cáo gần đây của công ty tư vấn McKinsey nói rằng thời trang ‘đi đầu trong sự thay đổi metaverse’. Theo Charles Hambro, nhà đồng sáng lập Geeiq giúp các thương hiệu, bao gồm Tommy Hilfiger và Farfetch, ‘điều hướng metaverse’, khẳng định: “Hầu hết thương hiệu thời trang khá rụt rè trong việc sử dụng mạng xã hội vào giữa những năm 2000, nên giờ đây họ không muốn lần nữa chậm trễ”. Toàn cầu hiện có hàng tỷ người tham gia vào thế giới ảo, nhưng không chỉ để chơi game mà còn mong muốn mở rộng mối quan hệ, giao lưu cùng cộng đồng.

CON ĐƯỜNG ĐI ĐẾN TRÁI TIM THẾ HỆ TRẺ

Về mặt giá trị, trang phục kỹ thuật số chỉ là một nguồn doanh thu khác cho các thương hiệu xa xỉ. Series NFT đầu tiên của Dolce & Gabbana, bộ sưu tập chín món gồm váy, vương miện và vest nam (hơn một nửa trong số đó chỉ đơn giản là phiên bản kỹ thuật số của các mặt hàng vật lý), được bán với giá 5,7 triệu USD vào 2021 thông qua thị trường xa xỉ UNXD. Không nghi ngờ gì nữa, lợi nhuận thật sự quá hấp dẫn! Chi phí tạo ra, chẳng hạn, một đôi giày thể thao ảo có thể được sao chép miễn phí vô hạn sẽ thấp hơn đáng kể so với việc sản xuất cũng như phân phối hàng nghìn đôi giày vật lý tương đương.

Quan trọng hơn thế, metaverse cho phép thương hiệu tiếp cận một thế hệ khách hàng hoàn toàn mới. Nhân khẩu học thường trẻ hơn lượng người mua sắm hàng xa xỉ truyền thống và có thể chưa bao giờ tương tác với thời trang cao cấp. Thật vậy, điều đáng chú ý về trải nghiệm Roblox của Gucci, Gucci Garden, không nhất thiết là doanh số bán túi xách hàng đầu mà vì con số 20 triệu người dùng.

Trên tất cả, bài thực hành xây dựng thương hiệu này có thể thúc đẩy khách hàng mới hướng tới hàng hóa thực tế, ngay thời điểm hiện tại hoặc khi họ có thu nhập khả dụng cao hơn. Một báo cáo của công ty tư vấn Bain cho thấy 70% giao dịch mua hàng xa xỉ chịu ảnh hưởng bởi các tương tác trực tuyến dưới một số hình thức (có nghĩa là người mua sắm đã có ít nhất một tương tác kỹ thuật số với thương hiệu hoặc sản phẩm trước khi quyết định mua).

Theo Hambro, thương hiệu thành công sẽ là thương hiệu coi thế giới ảo như không gian tạo ra trải nghiệm thú vị cùng ý nghĩa cho người dùng. Anh nhận định: “Trong khi Facebook, Instagram thu lợi nhờ các thương hiệu, thì Roblox kiếm tiền từ người chơi. Vì vậy, khi một thương hiệu thâm nhập vào những không gian ảo này, họ cần phải làm phong phú thêm trải nghiệm, bởi vì đó là một mô hình hoàn toàn khác. Mô hình này là về hàng hóa và dịch vụ kỹ thuật số, không phải về việc mua (quảng cáo) cũng như hiển thị logo thương hiệu trước nhãn cầu”.

Hồi tháng 3 năm 2022, Dolce & Gabbana và Tommy Hilfiger mạnh dạn tham gia Tuần lễ thời trang Metaverse đầu tiên, nơi chứng kiến họ thiết lập các cửa hàng trải nghiệm công phu trong siêu thị Decentraland. Các thương hiệu cũng không ngừng nỗ lực tạo ra đa dạng sản phẩm may mặc có thể tích hợp vào nhịp sống trực tuyến, thay vì chỉ sao chép trang phục thực tế dưới dạng NFT nằm trong ví kỹ thuật số sẽ được bán vào ngày nào đó trong tương lai.

Người dùng đang chọn mua những gì dựa trên sở thích, thay vì giá trị bán lại. Ví dụ như tại buổi ra mắt Roblox, Burberry đã mô phỏng lại chiếc túi Lola biểu tượng bằng những vật liệu đặc biệt, bao gồm mây, nước và tán lá hoang dã.

Giống như đợt giảm giá NFT thông thường, hãng cung cấp số lượng túi không giới hạn với giá 800 Robux (tương đương 9,99USD) trong khoảng thời gian 24 giờ, đồng thời cho phép người mua có thể đeo chúng mọi lúc, mọi nơi trong thế giới của nền tảng.

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, điều khiến người đồng sáng lập Geeiq tò mò là giá cả không liên quan đến độ hiếm của mặt hàng. Hambro cho biết: “Điều đó thực sự đi ngược lại những gì chúng ta đang thấy với NFT, nơi liên quan rất nhiều đến độ hiếm của chính NFT. Những cá nhân đã mua những sản phẩm thời trang ảo, ngoài sở hữu và bán lại, còn là để thể hiện bản thân”. Nhà tạo mẫu người Anh Gemma Sheppard, người đang đảm nhiệm vai trò giám đốc thời trang toàn cầu tại Dubit, cũng tán thành quan điểm này. Theo một nghiên cứu năm 2021 của The Business of Fashion, khoảng 70% người tiêu dùng Hoa Kỳ, từ thế hệ X đến Z, coi ‘bản sắc cá nhân’ trong metaverse thực sự quan trọng.

NHỮNG PHỎNG ĐOÁN ĐA CHIỀU VỀ TƯƠNG LAI

Không ai có thể đưa ra tiên đoán chính xác về tương lai của thế giới kỹ thuật số. Theo công ty phân tích lực lượng lao động Revelio Labs, trong bối cảnh mối quan tâm đến NFT sụt giảm và tiền điện tử trượt giá mạnh, danh sách công việc mới có từ metaverse đã giảm 81% trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2022.

Tuy nhiên, ngân hàng đầu tư Morgan Stanley dự đoán rằng thời trang kỹ thuật số có thể thúc đẩy doanh số bán hàng lên mức 50 tỷ USD vào năm 2030. Các thương hiệu di sản sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ những thương hiệu tiên phong về web, để giành thị phần trên thị trường. Bên cạnh đó, họ cần suy xét rằng việc bán hàng hóa ảo với giá vài USD cuối cùng có làm tổn hại đến IRL mong đợi trong một lĩnh vực được xây dựng dựa trên khát vọng và tính độc quyền hay không.

Một câu hỏi cấp bách hơn là tương lai chúng ta có thể truy cập tủ quần áo kỹ thuật số của mình trên các thế giới ảo khác nhau? Giám đốc thương mại của Dubit, Andrew Douthwaite, cho biết điều này đặt ra những thách thức lớn về công nghệ. Anh bày tỏ: “‘Khả năng tương tác’ đã trở thành cụm từ thông dụng xung quanh metaverse trong khoảng hơn một năm qua, tuy nhiên khó thực thi bởi các nền tảng khác nhau đôi khi không hoạt động đồng thời. Tuy vậy, mọi việc có thể thay đổi trong trường hợp chúng ta hướng tới một phiên bản phi tập trung hơn của Internet, thường được gọi là Web3 hoặc Web 3.0”.

Ngoài ra, nhiều cơ hội tiềm năng khác cũng tồn tại khi thế giới kỹ thuật số và thế giới thực ‘va nhau’, cho dù thông qua thực tế tăng cường (AR) hay thực tế ảo (VR). Chẳng hạn, những năm gần đây đã chứng kiến bước nhảy vọt trong công nghệ ‘mặc thử’ ảo, cho phép khách xem quần áo trông như thế nào mà không cần đến cửa hàng hoặc trả lại quần áo không vừa ý qua đường bưu điện.