HOW ART COLLECTORS BECAME FASHIONS TOP TARGET
Đánh Thức Thời Trang Qua Xúc Cảm Nghệ Thuật

Không ngại chi khoản tiền khổng lồ chỉ để sở hữu một tác phẩm nghệ thuật đắt đỏ, tuy nhiên, HNWIs ngày càng thờ ơ với thời trang cao cấp. Mong muốn đánh thức tình yêu xa xỉ phẩm giữa bối cảnh ngành phải đối mặt muôn vàn thử thách, nhiều nhà mốt danh giá hăng hái góp mặt trong vai trò ‘người kết nối nghệ thuật, văn hóa và sáng tạo’ tại các hội chợ, phòng trưng bày uy tín quy tụ đông đảo giới tinh hoa, như Frieze, Art Basel, Tate Modern, Venice Biennale.

T

rung tuần tháng 05 vừa qua, Gucci trưng bày Cruise 2025 Collection tại Tate Modern, London, một trong bốn Tate Gallery quy tụ bộ sưu tập nghệ thuật đương đại quốc tế của Vương quốc Anh. Đó là một phần trong mối quan hệ hợp tác rộng rãi hơn giữa hai tổ chức, bao gồm chương trình kéo dài ba năm sát cánh tài năng trẻ cũng như sự hỗ trợ mà thương hiệu nước Ý tập trung cho triển lãm Tate’s Electric Dreams vào cuối năm nay.

Mối hợp tác của Gucci với Tate diễn ra sau Venice Biennale vốn thu hút các thương hiệu thời trang xa xỉ, như Burberry và Tod’s. Tương tự, hội chợ nghệ thuật Frieze cùng Art Basel cũng đang hấp dẫn ngày càng nhiều ‘ông lớn’ ngành thời trang mong muốn tạo dựng mối liên hệ mạnh mẽ hơn với vũ trụ nghệ thuật, chứng minh dấu ấn văn hóa bên cạnh khát khao tiếp cận lượng khách hàng mới có giá trị tài sản ròng cao. Một mối quan hệ tương hỗ dần trở nên khắng khít, khi mà Tate không ngừng tăng cường kết nối cùng thế giới thời trang, tổ chức thành công các buổi trình diễn của Roksanda, David Koma và Harris Reed thuộc khuôn khổ London Fashion Week hồi tháng 2.

Giữa bối cảnh nhu cầu hàng xa xỉ tiếp tục suy giảm, các thương hiệu thậm chí có thiên hướng tập trung hơn nữa vào những mối quan hệ như trên đây nhằm nắm bắt cơ hội được lắng nghe ‘tâm tư’ của những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao (HNWIs). Hậu đại dịch cũng chứng kiến họ ngày càng đánh giá cao khát vọng xây dựng cộng đồng, kết nối với người tiêu dùng ở mức độ cảm xúc, thông qua sở thích nghệ thuật, văn hóa. Tuy nhiên, giống như bất kỳ sự hợp tác nào, hầu hết chuyên gia cho rằng tính chân thực đóng vai trò nhân tố cốt lõi. Theo nhận định của Jeff Lindquist, đối tác phụ trách hoạt động tiêu dùng đến từ Boston Consulting Group (BCG), thương hiệu xa xỉ đã tham gia vào đa dạng hoạt động văn hóa và nghệ thuật rất lâu trước đó, tuy nhiên, tần suất cùng số lượng quan hệ đối tác tăng lên đáng kể sau Covid-19.

Rejina Pyo đang miệt mài theo đuổi chuyên ngành họa sĩ và nghệ thuật đồng thời điều hành thương hiệu thời trang mang tên mình có trụ sở tại London. Cô tận dụng cửa hàng ở trung tâm đô thị nhộn nhịp bậc nhất thế giới để trưng bày tác phẩm nghệ thuật của các nghệ sĩ mới nổi. Pyo cho biết: “Vốn dĩ, mối quan hệ giữa nghệ thuật cùng thời trang đã nhen nhóm từ lâu, nhưng gần đây – đặc biệt là sau đại dịch, có một sự thay đổi đáng kể trong cách tôi cùng nhiều thương hiệu khác truyền đạt tầm nhìn cũng như giá trị sáng tạo. Các buổi trình diễn thời trang truyền thống đôi khi không đạt mục tiêu, không gây được tiếng vang và tạo kết nối như mong muốn. Vì vậy, sự kết hợp có ý nghĩa là chìa khóa đối với một thương hiệu nhỏ như chúng tôi”. Theo quan điểm của nhà thiết kế trẻ sinh ra và lớn lên ở Hàn Quốc, đó không chỉ là việc gây ấn tượng với truyền thông cùng người mua mà còn phải mở rộng ra cộng đồng, hướng đến gắn kết với nhiều đối tượng hơn. Cô cũng bộc bạch rằng khách mặc trang phục mang thương hiệu thời trang Rejina Pyo thường lui tới khám phá Frieze và nhiều phòng trưng bày nghệ thuật hoặc bước vào cửa hàng của cô để thưởng lãm tác phẩm nghệ thuật trang trí trên tường cũng như quần áo treo ở giá.

Gucci có lịch sử lâu đời trong nỗ lực giao thoa với lĩnh vực nghệ thuật. Năm ngoái, hãng ra mắt triển lãm du lịch riêng, Gucci Cosmos, trưng bày một số thiết kế mang tính biểu tượng nhất, bắt đầu ở Thượng Hải trước khi đến London. Khi công bố Cruise 2025 show, nhà mốt cho biết sự hội tụ của nghệ thuật, thời trang và di sản hẳn nhiên ‘chiếm vị trí trung tâm’. “Sự kiện này không chỉ tôn vinh lịch sử lâu đời mà còn tái khẳng định cam kết thúc đẩy đối thoại giữa nhiều bối cảnh văn hóa, thể hiện sự tương tác giữa đa dạng địa điểm, con người, khoảnh khắc cùng tính thẩm mỹ trong suốt câu chuyện đặc biệt của sự kiện”, đại diện thương hiệu nước Ý chia sẻ trong một thông cáo báo chí.

Theo Lindquist, quan hệ đối tác với thế giới nghệ thuật có thể chuyển trọng tâm từ người tiêu dùng xa xỉ ‘đầy khát vọng’ sang HNWIs. Ông khẳng định: “Người tiêu dùng có giá trị tài sản ròng cực cao có thể mua sản phẩm khi tham gia vào các sự kiện văn hóa và nghệ thuật. Thế nên, việc các thương hiệu thời trang cao cấp tiếp tục hiện diện ở những nơi này là điều đặc biệt quan trọng”.

Sự suy giảm của ngành hàng xa xỉ tác động mạnh hơn đến nhiều thương hiệu cùng nhà bán lẻ xa xỉ đầy tham vọng so với những thương hiệu tập trung vào lượng người chi tiêu nhiều nhất, thường ít chịu ảnh hưởng bởi sự bất ổn kinh tế và lạm phát. Hermès cùng Brunello Cucinelli đánh dấu sự tăng trưởng vượt trội, trong khi Kering – công ty mẹ của Gucci – bị ảnh hưởng bởi doanh số bán hàng sụt giảm đồng thời chuẩn bị chứng kiến lợi nhuận trên đà tuột dốc trong nửa đầu năm 2024, một phần do động thái rút lui của những người mua sắm đầy tham vọng ở một số thị trường. Đối mặt khó khăn này, Kering đang đầu tư vào chiến lược nâng tầm thương hiệu, bao gồm việc cải thiện trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng.

Trở thành không gian thường xuyên chứng kiến các sự kiện thời trang, Nilufar Gallery Milan đã phối hợp cùng nhà thiết kế Ấn Độ Saloni tổ chức các sự kiện pop-up ra mắt tạp chí thời trang cũng như nhiều buổi trưng bày sản phẩm dành cho nhà thiết kế trang sức, trong thời gian diễn ra Salone vào năm 2019. “Bằng cách hòa nhập thế giới nghệ thuật, thương hiệu có thể nâng cao hình ảnh với tư cách người quảng bá văn hóa và sự sáng tạo. Điều đó giúp họ thu hút người tiêu dùng sành điệu, những người coi trọng phong cách diễn giải đậm chất nghệ thuật”, Nina Yashar, người sáng lập kiêm chủ sở hữu phòng trưng bày cho biết.

Việc hợp tác cùng đội ngũ nghệ sĩ cũng như hào hứng tham gia vào đa dạng sự kiện nghệ thuật mang lại cho thương hiệu cơ hội tạo khác biệt, lan rộng ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông để rồi thu hút nhiều đối tượng hơn.

Galvan chọn La Cité Art Gallery để tổ chức buổi ra mắt đầu tiên tại Paris Fashion Week AW24. Người đồng sáng lập thương hiệu thời trang đương đại đến từ Anh quốc kiêm giám đốc sáng tạo, Anna-Christin Haas, đã hợp tác với bộ đôi nghệ sĩ Hedda Roman mang tới màn trình chiếu video do AI tạo ra, kết hợp tiết mục múa cổ điển thực tế dựa trên nền nhạc phụ trách bởi nghệ sĩ piano, nhà soạn nhạc người Hà Lan Joep Beving.

“Điều quan trọng là chúng tôi phải phản ánh cho khách hàng thấy cô ấy nhìn thấy mình ở đâu. Và, rất nhiều phụ nữ ngày nay không chỉ quan tâm mà còn ‘dấn thân’ vào thế giới nghệ thuật. Chúng tôi muốn trở thành một phần của những câu chuyện thú vị đó”, Giám đốc Điều hành Galvan, Cecilia Morelli, giải thích. Cô cho rằng, giống như nghệ thuật, khi thời trang cao cấp được săn đón nhằm mục đích sưu tầm thì chắc chắn cũng gặt hái ‘quả ngọt’ tương tự.

Morelli đồng thời quả quyết rằng những mối quan hệ hợp tác vừa đề cập chỉ tạo được tác động cũng như tồn tại lâu dài khi chúng chân thực. Cô bộc bạch: “Một sự hợp tác có ý nghĩa khi nó chẳng những không mang tính hời hợt mà còn giải quyết thỏa đáng từng chủ đề do các nghệ sĩ nêu ra ngay lúc đầu. Khi Anna tìm thấy nguồn cảm hứng đến từ Hedda Roman, vấn đề không chỉ dừng lại ở hình thức, màu sắc, mà còn là những câu hỏi mà các nghệ sĩ đặt ra xoay quanh AI cùng nguy cơ mất đi sự tương tác của con người, điều mà thời trang cũng cần phải tập trung giải quyết”.