FROM FASHION TO HERITAGE
Cuộc Hội Ngộ Giữa Thời Trang & Văn Hóa

Khi các thương hiệu xa xỉ không chỉ đơn thuần đại diện cho trang sức và phụ kiện mà những khách hàng thượng lưu khoác lên mình, tham vọng của họ tiến xa hơn là trở thành một phần trong văn hóa của thời đại chúng ta đang sống. Và còn chiến lược nào tuyệt vời hơn là từng bước dung hợp với những giá trị văn hóa được lưu giữ từ những tháng năm cũ, để dần dần hòa quyện vào hào quang của chúng và mượn đó làm bàn đạp để khẳng định vị thế của bản thân?

N

hà kim hoàn Pomellato đã gửi thư mời đến một số khách hàng thân thiết của mình tại Venice để công bố dự án mà họ đã ấp ủ trong một thời gian dài: lắp đặt hệ thống chiếu sáng công nghệ cao cho mặt tiền bằng đá cẩm thạch của Ca’ d’Oro – một cung điện được đưa vào sử dụng lần đầu tiên vào thế kỷ 15 bởi thương gia người Venice Marino Contarini và hiện nay là bảo tàng nghệ thuật Galleria Giorgio Franchetti. Đây là dự án thứ ba mà thương hiệu có nguồn gốc Milan thực hiện cùng với tổ chức phi lợi nhuận Venetian Heritage để hỗ trợ các dự án bảo tồn. Vào năm 2021, Pomellato đã tài trợ toàn bộ chi phí để khôi phục tượng đài tang lễ của Doge Francesco Morosini trong Nhà thờ Santo Stefano ở Venice, và năm ngoái là tài trợ tân trang Epistle Ambo, một phần thuộc Vương cung thánh đường St Mark, đã bị hư hại trong trận lũ lụt tồi tệ diễn ra năm 2019.

Sabina Belli, Giám đốc điều hành của Pomellato cho biết: “Hoạt động này không chỉ góp phần bảo vệ di sản văn hóa quý giá của Venice mà còn có là hỗ trợ lĩnh vực nghề thủ công và nghệ thuật liên quan đến hoạt động trùng tu”.

Pomellato không phải là Maison cao cấp duy nhất tham gia vào cam kết bảo tồn các di tích và các địa điểm văn hóa nổi tiếng. Có rất nhiều thương hiệu cũng đang dấn thân vào công cuộc tốn kém nhưng đầy ý nghĩa này. Năm ngoái, Cartier đã tân trang lại đại sứ quán cũ của Anh ở Madrid, trong khi Bulgari tăng cường hỗ trợ tài chính cho thành phố Rome sau khi quyên góp 1,5 triệu euro cho việc cải tạo Spanish Steps (Bậc thang Tây Ban Nha), hoàn thành vào năm 2016. Nói về dự án tài trợ hệ thống chiếu sáng mới cho Tượng đài Ara Pacis vào năm 2021, Giám đốc điều hành Bulgari Jean-Christophe Babin cho biết đây là “một cách hữu hình để tri ân cho Thành phố vĩnh cửu, nơi thương hiệu được thành lập vào năm 1884”. Chưa dừng lại ở đó, Bulgari cũng hỗ trợ tài chính cho việc khôi phục 92 trong số 620 bức tượng bằng đá cẩm thạch trong bộ sưu tập Torlonia và tài trợ cuộc triển lãm trưng bày các bức tượng này tại Musei Capitolini ở Rome vào năm 2020.

Danilo Venturi, Giám đốc viện IED, cho biết: “Những sáng kiến như vậy về cơ bản là hoạt động từ thiện, thể hiện giá trị tích cực của thương hiệu và khiến họ trở thành một phần của xã hội – một điều khá quan trọng khi các thương hiệu này thường được coi là chỉ dành cho người giàu”. Tuy nhiên, hoạt động tài trợ trùng tu các di tích công cộng vượt xa công thức quen thuộc mà ta thường thấy khi các hãng xa xỉ bắt tay cùng nghệ thuật. Chúng “giúp tên tuổi thương hiệu trở nên vĩnh cửu, gắn liền với những di tích mà họ đã mở hầu bao để trùng tu” – Venturi chia sẻ. Hơn nữa, các dự án mang tính chất từ thiện này sẽ kết nối thương hiệu thời trang vào mảng tái tạo đô thị; gửi đi thông điệp tích cực về chất lượng cuộc sống, thời gian và không gian – mà tất cả chúng ta đều là là một phần trong đó”.

Một số thương hiệu không thích truyền thông rầm rộ khi thực hiện các hoạt động từ thiện. Cartier rất hạn chế tiết lộ thông tin về sáng kiến Cartier Philanthropy nhằm hỗ trợ phát triển kinh tế ở hơn 40 quốc gia. Nhà kim hoàn Messika có trụ sở tại Paris vẫn chưa đưa ra bất kỳ thông báo chính thức nào về quỹ mà họ thành lập vào năm 2021, trong khi thương hiệu kim cương De Beers đã lặng lẽ tuyên bố trong cùng năm rằng họ sẽ đầu tư thêm 3 triệu đô la vào chương trình Tăng tốc Doanh nghiệp siêu nhỏ do phụ nữ sở hữu tại Nam Phi với mục tiêu hướng tới 10.000 người thụ hưởng vào năm 2030.

Các dự án văn hóa cũng đóng vai trò là nguồn cảm hứng cho các bộ sưu tập trong tương lai và khơi nguồn ý tưởng cho các sự kiện quảng cáo hoặc bán hàng. Cartier đã trưng bày bộ sưu tập trang sức Beautés du Monde ở Madrid trong tòa nhà được tân trang lại và một bức tượng bằng đá cẩm thạch Torlonia được trưng bày tại khách sạn Bulgari (nằm đối diện với Ara Pacis) khai trương ở Rome vào tháng 6.

Mặt tiền của Ca’ d’Oro, nơi có kiến trúc Gothic Venice chịu ảnh hưởng của thẩm mỹ Byzantine, đã truyền cảm hứng cho Giám đốc sáng tạo Pomellato, Vincenzo Castaldo để tạo ra chiếc vòng cổ Giấc mơ Venice – một sáng tạo độc nhất vô nhị mô phỏng theo phong cách của Ca’ d’Oro, sẽ có mặt độc quyền tại cửa hàng của thương hiệu ở Venice.

Tại Brussels, biệt thự theo phong cách Art Deco Villa Empain do kiến trúc sư người Thụy Sỹ gốc Bỉ Michel Polak thiết kế cho Nam tước Louis Empain vào những năm 1930 đã được mua lại và khôi phục bởi tổ chức thuộc hãng kim hoàn Boghossian có trụ sở tại Geneva vào năm 2006. Nơi đây được tái mở cửa cho công chúng ghé thăm vào năm 2010, thu hút 50.000 du khách mỗi năm đến tham gia các cuộc triển lãm và sự kiện nhằm thúc đẩy đối thoại giữa phương đông và phương tây, đồng thời cung cấp chỗ ở cho các nghệ sỹ và trao học bổng.

Van Cleef & Arpels sẽ ra mắt Vườn Hồng (Rose Garden) nằm trong Queen Elizabeth Walled Garden tại Dumfries House ở Ayrshire, Scotland, để đánh dấu sự khởi đầu mối quan hệ hợp tác lâu dài với tổ chức từ thiện giáo dục The Prince’s Foundation. Dự án được đánh giá là rất phù hợp với một thương hiệu thường tìm kiếm nguồn cảm hứng từ thiên nhiên.