ASIA’S LUXURY POLE POSITION
Khi Châu Á Trở Thành Thiên Đường Xa Xỉ Mới

Với dân số trẻ, số lượng các triệu phú và tỷ phú không ngừng gia tăng mỗi năm cũng như lối hưởng thụ xa hoa đậm chất phương Đông tinh tế, châu Á đang là “bến đỗ” mới của các nhãn hàng xa xỉ trên toàn cầu. Thế nhưng, cuộc chơi tại đây lại rất khác biệt so với thị trường châu Âu và châu Mỹ truyền thống, đòi hỏi các Maison cao cấp phải thay đổi rất nhiều trong chiến lược kinh doanh để mang đến trải nghiệm thượng lưu chưa bao giờ có trước đây.

R

ất nhiều nghiên cứu và số liệu báo cáo gần đây cho thấy một sự thật rằng châu Á đang dần trở thành trung tâm xa xỉ toàn cầu. Theo Équité Research và dữ liệu từ Bain, Châu Á đã vượt qua Châu Âu và Bắc Mỹ, trở thành khu vực dẫn đầu về mua sắm hàng xa xỉ cá nhân trong giai đoạn ba năm qua.

Có một số lý do cho sự chuyển dịch này. Thứ nhất, các hạn chế đi lại liên quan đến Covid-19 đã chuyển hướng mua hàng xa xỉ trong khu vực, dẫn đến mức tiêu dùng của người Trung Quốc bên ngoài Trung Quốc giảm đáng kể. Trên khắp Châu Á Thái Bình Dương, đặc biệt là ở đại lục, người ta chứng kiến sự gia tăng chưa từng có về số lượng các trung tâm thương mại sang trọng mới được khai trương, trong đó nhiều trung tâm sở hữu thiết kế đẹp mắt, cung cấp dịch vụ khách hàng cao cấp và tập trung chăm sóc nhóm các khách hàng thượng lưu.

Thứ hai, sự tích lũy của cải là động lực quan trọng cho sự tăng trưởng của khu vực. Tại các địa điểm như Singapore, Malaysia và Đài Loan, số lượng cá nhân có giá trị ròng cao (HNWI) và UHNWI có tài sản trên 50 triệu USD đang tăng lên một cách đáng ngạc nhiên và gần như không tác động nào có thể kiềm chế lại. Hơn nữa, châu Á cũng là khu vực nổi tiếng với kỳ vọng về dịch vụ cao nhất trên toàn cầu. Kết quả là, dù trong lĩnh vực khách sạn hay bán lẻ, trải nghiệm mà khách hàng tại châu lục này được tận hưởng đều thuộc vào hàng tinh tế và thượng hạng nhất trên toàn thế giới. Daniel Langer, Giám đốc điều hành của công ty Chiến lược thương hiệu tiêu dùng, Phong cách sống và sự xa xỉ Équité, cho biết chất lượng dịch vụ mà ông trải nghiệm trong hai tuần ở châu Á cao hơn đáng kể so với những gì ông từng trải qua ở Mỹ hoặc châu Âu trong suốt 2 năm. Ví dụ, chuyến bay dài 37 phút của ông trên hạng thương gia của Singapore Airlines từ Singapore đến Kuala Lumpur diễn ra thật tuyệt vời, trong đó có một bữa ăn đặc biệt. Mặc dù thời gian bay ngắn nhưng ông lại không hề cảm thấy cập rập hay vội vã. Trong khi đó, chuyến bay hạng thương gia kéo dài 17 giờ trên một trong những hãng hàng không hàng đầu Hoa Kỳ từ San Francisco đến Singapore lại không hề đọng lại điều gì đáng nhớ. Trong khi một số hãng hàng không sử dụng 37 phút trên chuyến bay để tạo ra những trải nghiệm khó quên và thay đổi cuộc sống, thì những hãng hàng không khác lại cung cấp 17 giờ tầm thường, không có gì hơn ngoài một chỗ ngồi rộng rãi và dịch vụ cứng nhắc ở mức giá cao. Sự tương phản rõ rệt này minh họa điểm khác biệt giữa châu Á và phần còn lại của thế giới.

Daniel Langer cũng có cơ hội trải nghiệm năm khách sạn đặc biệt trong vòng hai tuần và mức độ dịch vụ, sự tận tâm đối với trải nghiệm của khách và sự chăm sóc chu đáo tỉ mỉ hơn đáng kể so với hầu hết những lần ông lưu trú tại khách sạn ở Châu Âu hoặc Châu Mỹ. Điều này phù hợp với kỳ vọng cao và gu thưởng thức của giới thượng lưu nơi đây. Tại các sân bay, rất nhiều vị khách đặc biệt chú ý đến kiểu dáng hành lý xách tay của họ và bạn có thể nhìn thấy bộ sưu tập vali mới nhất của Rimowa ở khắp mọi nơi, thậm chí là vô số người còn cầm trên tay mẫu túi Louis Vuitton mới nhất hợp tác cùng với Pharrell Williams.

Khách hàng châu Á rất chú ý đến các xu hướng mới nhất và ngày càng lựa chọn những thương hiệu ưu tiên chất lượng, khiến khu vực này trở thành tiêu điểm của sự sang trọng yên tĩnh. Cho dù đó là Zegna hay Brunello Cucinelli, Dior hay Hermès, Patek Philippe hay Audemars Piguet, người tiêu dùng luôn tìm kiếm những thứ tốt nhất mà không quá hào nhoáng, âm thầm thay thế những thương hiệu ưa chuộng sự cường điệu hơn là tạo ra giá trị bền vững cho khách hàng.

Đặc biệt hơn, tại châu Á, tỉ lệ khách hàng thượng lưu còn trẻ tuổi cao hơn rất nhiều so với phần còn lại của thế giới. Và cũng bởi châu Á hiện đang ở vị trí dẫn đầu về tiêu dùng hàng xa xỉ trong nhóm khách hàng trẻ tuổi và khó tính, được tiếp cận với các tiêu chuẩn dịch vụ cao nhất, cho nên nhiều thương hiệu cần phải thay đổi chiến lược hoạt động của mình. Điều này không có nghĩa là họ phải thực hiện những điều chỉnh nhỏ; mà đòi hỏi một sự tái sáng tạo mạnh mẽ để luôn phù hợp với tệp khách hàng khó tính này. Nếu các khách sạn, nhà hàng và hãng hàng không ở Châu Âu & Hoa Kỳ đặt mục tiêu tiếp tục thu hút khách hàng Châu Á thì việc điều chỉnh lại đáng kể hành trình của khách hàng, việc cung cấp dịch vụ, văn hóa và đào tạo sẽ là điều cần thiết. Áp lực lên nhiều thương hiệu phương Tây càng gia tăng khi giới thượng lưu châu Á sẵn lòng đổ tiền vào những thương hiệu mà họ tin tưởng nhất và đóng hầu bao cho các tên tuổi không mang lại đủ giá trị nhận thức.

Kỳ vọng của khách hàng đang chuyển từ sản phẩm và dịch vụ đơn thuần sang việc tạo ra trải nghiệm văn hóa. Vào đầu thập kỷ này, nhiều chuyên gia từng dự đoán rằng một nửa số thương hiệu xa xỉ sẽ biến mất hoặc suy giảm đáng kể vào năm 2030 – con số thực tế có thể còn cao hơn. Điều này thể hiện rõ khi quan sát tình hình kinh doanh tiêu cực của một số nhà sản xuất ô tô cao cấp, thương hiệu thời trang và trang sức cũng như nhà bán lẻ. Sự cạnh tranh ngày càng nóng lên và những người bị tuột lại phía sau cuộc chơi đang phải dồn toàn lực đánh cược vào tương lai của mình. Nhưng đối với những thương hiệu đón nhận sự thay đổi, tương lai vẫn rất tươi sáng.