THE RISE AND RISE OF GLOBAL LUXURY PRICES Bí Mật Phía Sau Những Chiến Lược Tăng Giá

Bất chấp việc kinh tế đang đối mặt với nhiều khó khăn và người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu, các thương hiệu vẫn mải miết thẳng tiến trên con đường tăng giá mà không có ý định dừng lại hay đảo chiều. Ngoại trừ tình trạng lạm phát và các vấn đề do chuỗi cung ứng gây ra thì liệu còn có nguyên nhân nào khác mà chúng ta chưa biết?

TĂNG GIÁ – VŨ KHÍ ĐỐI ĐẦU VỚI KHỦNG HOẢNG

rong những năm gần đây, giá cả các mặt hàng thời trang thiết kế đang tăng mạnh. Đây được xem là hệ quả tất yếu do các đợt phong tỏa trong đại dịch, tình trạng lạm phát gia tăng trên mọi quốc gia và khủng hoảng chi phí sinh hoạt. Chuỗi cung ứng bị gián đoạn, tình trạng thiếu lao động và giá cả mọi mặt hàng đều tăng phi mã khiến cho ngành hàng xa xỉ phải chịu ảnh hưởng nặng nề.

Nhưng đây không phải là những nguyên nhân chính để hàng xa xỉ tăng giá với tốc độ gấp đôi so với tỷ lệ lạm phát. Thực ra, việc tăng giá cũng là một phần trong chiến lược kinh doanh của các thương hiệu. Dưới góc nhìn của một người bình thường, khi hàng hóa tăng giá đồng nghĩa với việc sẽ có ít khách hàng đủ khả năng chi trả hơn và lợi nhuận giảm xuống. Trên thực tế, mọi việc không đơn giản như vậy. Một mức giá cao thể hiện đẳng cấp của sản phẩm, trực tiếp xác định vị thế của chúng nằm ở cấp độ nào và có dễ để khách hàng tiếp cận hay không, đồng thời xác lập nên mức độ xa xỉ của thương hiệu. Việc định giá cao giúp các nhãn hàng lớn duy trì tính độc quyền – yếu tố quan trọng hàng đầu định hình nên sự thành công của họ.

Chanel chắc chắn là một trong những cái tên hoạt động tích cực nhất với chiến lược tăng giá thành sản phẩm. Nhãn hiệu này đã tăng giá một số túi xách của mình lên gần 2/3 kể từ cuối năm 2019. Ví dụ, mẫu túi Classic Flap có giá 4.620 bảng trước tháng 3 năm 2020. Vào tháng 6, nó tăng lên 5.300 bảng, sau đó là 5.550 bảng vào tháng 10 và 5.780 bảng vào tháng 7 năm 2021. Đến năm 2023, con số này chạm ngưỡng gần 10.000 bảng. Một lãnh đạo của Chanel còn xác nhận rằng việc tăng giá chính là chiến lược để hãng đối phó với khủng hoảng.

NẮM BẮT “QUY LUẬT KHAN HIẾM”

Bằng cách hạn chế chặt chẽ cả số lượng sản phẩm tung ra thị trường lẫn số lượng mà mỗi khách hàng có thể mua trong một năm, Hermès đưa hai mẫu túi xách Birkin và Kelly trở thành một tín ngưỡng đối với giới mộ điệu thời trang. Có thể nói, nền tảng thành công của hai món phụ kiện chính là sự khan hiếm, và đúng theo quy luật kinh tế thì thứ gì càng hiếm, giá trị của chúng càng cao. Học hỏi điều này, chính Chanel cũng đang hạn chế số lượng mua sản phẩm của mình với mục tiêu nâng tầm thương hiệu ngang bằng với Hermès và vượt mặt các đối thủ đang cùng phân khúc như Louis Vuitton hoặc Gucci.

Nhưng không phải thương hiệu nào cũng có đủ tiềm lực và khả năng để theo đuổi con đường này. Một chiếc Birkin được đồn đoán là cần đến ba ngày lao động từ một người thợ thủ công đã thạo việc ít nhất hai năm; trong khi các mẫu túi xách của Chanel được thiết kế với tất cả tinh hoa thời trang Pháp trong một quy trình chặt chẽ và sử dụng nguồn nguyên liệu hàng đầu. Goyard, thương hiệu “quiet luxury” yêu thích của giới thượng lưu, tích lũy cho mình một kho tàng sáng tạo khổng lồ và kỹ thuật chế tác tinh túy, đảm bảo số lượng vật phẩm ít ỏi mà họ bán ra hàng năm đều phải đạt đến đỉnh cao chất lượng.

Nhưng, những nỗ lực nuôi dưỡng tính độc quyền liệu có thật sự mang đến thành công? Việc tăng giá diễn ra quá thường xuyên và không phù hợp với thị trường sẽ gây hại cho thương hiệu. Nói cách khác, các công ty không thể tăng giá bừa bãi và mong khách hàng tiếp tục mù quáng chi trả. Trước những phản ứng của thị trường sau các đợt tăng giá liên tiếp, Chanel đã có động thái xoa diệu khi mở rộng dịch vụ chăm sóc từ một năm lên thành năm năm.

TÁC ĐỘNG BẤT NGỜ ĐẾN SỰ BỀN VỮNG CỦA NGÀNH THỜI TRANG

Công chúng thường chỉ trích các thương hiệu xa xỉ mỗi khi họ tăng giá, thế nhưng đây cũng là cách thức để thay đổi tư duy mua sắm: mua số lượng ít hơn nhưng sử dụng được lâu hơn. Đã từ lâu, thời trang nhanh khiến người tiêu dùng bị cuốn theo trào lưu và khát vọng sở hữu những thiết kế thời thượng nhất, trong khi các nhà mốt cao cấp làm điều ngược lại: hướng đến những giá trị lâu bền với thời gian. Đây rõ ràng là một tư duy mua sắm nên được phổ biến rộng rãi.

Ngoài ra, việc sản xuất số lượng hạn chế (thậm chí là cung không đủ cầu) một sản phẩm tốt hơn nhiều so với việc tung ra số lượng lớn một cách bừa bãi, do đó tránh được vấn đề tồn kho và lãng phí khi không bán được hàng. Dựa trên tình trạng này, rõ ràng các thương hiệu đã đi trên con đường phát triển bền vững ngay từ những ngày đầu thành lập.

Không phải ai cũng có đủ khả năng sở hữu một chiếc túi hàng hiệu, nhưng nếu các nhãn hàng xa xỉ thực sự cam kết với chiến lược “mua ít hơn nhưng chất lượng tốt hơn” của họ thì theo thời gian, công chúng sẽ cảm nhận được lợi ích từ việc này.