REVOLUTIONARY FLAGSHIP STORES CONCEPT
Khi Các Thương Hiệu “Thay” Áo Mới

Trong nhiều thập kỷ, các thương hiệu xa xỉ quốc tế phần lớn dựa vào chuỗi trung tâm mua sắm cao cấp để tiếp cận người tiêu dùng thị trường Trung Hoa Đại Lục. Nhưng, một ‘cuộc cách mạng’ đang diễn ra, với ngày càng nhiều doanh nghiệp danh giá rầm rộ mở hệ thống cửa hàng flagship mang tính trải nghiệm tại các thành phố trọng yếu của quốc gia tỉ dân.

K

hách hàng Trung Quốc đang ngày càng tìm kiếm trải nghiệm mua sắm vượt xa chủ nghĩa tiêu dùng đơn thuần. Họ khao khát sự độc đáo, phấn khích cùng bầu không khí mát mẻ tiện giao lưu, và tất nhiên còn thỏa mục đích check-in những nơi nổi tiếng”, Elisa Harca, đồng sáng lập kiêm giám đốc điều hành công ty tiếp thị Red Ant đặt trụ sở tại Thượng Hải, cho biết.

Tháng 11 năm ngoái, Louis Vuitton khai trương cửa hàng flagship độc lập đầu tiên tại Thành Đô, Trung Quốc, Sino Ocean Taikoo Li. Không gian 1.500m2 cung cấp đầy đủ dòng sản phẩm từ thời trang đến trang sức, đồng hồ… Tiếp đến, nhà mốt nước Pháp mạnh dạn mở thêm nhà hàng mang thương hiệu đầu tiên của mình. Nằm kề cận boutique sang trọng này, tòa nhà bán lẻ ba tầng với khu vườn trên sân thượng phục vụ trà chiều độc quyền Dior cũng xuất hiện mời gọi công chúng thượng lưu sành điệu đến khám phá.

Ở những thành phố khác, nhãn hiệu mỹ phẩm Sisley đánh dấu sự có mặt tại châu Á – Thái Bình Dương hồi đầu năm với Maison Sisley đầu tiên. Bao gồm chuỗi cửa hàng cà phê và beauty salon, địa điểm này nằm bên trong Shanghai Zhang Yuan, một khu nhà phức hợp xây dựng vào cuối thế kỷ 19, hài hòa phong cách kiến trúc Đông – Tây.

Nhiều cửa hàng như thế đang trong quá trình triển khai. Louis Vuitton và Dior ấp ủ tham vọng mở rộng chuỗi cửa hàng flagship tại thánh địa mua sắm – ăn uống Sanlitun, thuộc trung tâm quận Triều Dương, Bắc Kinh. Theo truyền thông địa phương, Hermès cũng có kế hoạch xây dựng một ‘ngôi nhà’ độc lập ngay chốn này.

Ồ ẠT ‘THOÁT LY’ TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRUYỀN THỐNG

Từ lâu, loại hình boutique độc lập đã trở nên phổ biến ở những kinh đô thời trang châu Âu như Paris, London và Milan – nơi thương hiệu có xu hướng tập trung về các quận Rue Saint-Honoré, New Bond Street hoặc Via Montenapoleone sang trọng. Trong khi đó, người tiêu dùng Trung Quốc đã quen với việc dành thời gian rảnh tại các trung tâm thương mại cung cấp nhiều lựa chọn mua sắm, ăn uống và giải trí trong một tòa nhà. Mặc dù tính đa chức năng của các trung tâm mua sắm giúp duy trì lượng khách ổn định, nhưng cũng hạn chế những gì thương hiệu có thể làm với không gian bán lẻ của họ.

Trước tiên, trung tâm mua sắm thường đưa ra các quy định nghiêm ngặt về thời gian mở, đóng cửa, những gì trưng bày ở lối vào và loại dịch vụ có thể được cung cấp. Hơn nữa, mọi thứ trong trung tâm mua sắm có xu hướng trông giống nhau, thiếu nét độc đáo do không gian bán lẻ hạn chế giống như mọi cửa hàng khác”, Aurelien Rigart, người đồng sáng lập công ty tư vấn kỹ thuật số ITC, điều hành văn phòng tại Trung Quốc, Singapore và Việt Nam, chia sẻ.

Thực tế, các cửa hàng flagship độc lập cung cấp sự linh hoạt hơn nhiều. Chẳng hạn, thương hiệu có thể điều chỉnh trải nghiệm cửa hàng theo xu hướng của người tiêu dùng mà không cần phải thương lượng với người quản lý trung tâm mua sắm. Điều này cho phép thời gian quay vòng nhanh hơn, điều rất quan trọng trong một thị trường năng động như Trung Quốc.

Rigart cho biết: “Khi vận hành chuỗi cửa hàng trong trung tâm mua sắm, các thương hiệu phải chia sẻ một phần doanh thu, bên cạnh đối mặt sự cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều để thu hút sự chú ý của khách hàng. Với tòa nhà riêng, thương hiệu có 100% quyền sở hữu cửa hàng đồng thời có thể tạo ra những trải nghiệm độc đáo, đáng nhớ một cách dễ dàng và hiệu quả”.

‘NHỊP CẦU’ SÁNG TẠO VĂN HÓA

Địa điểm flagship mang tính trải nghiệm của những thương hiệu xa xỉ tái xác định vai trò cũng như ý nghĩa của chuỗi quầy – cửa hàng truyền thống. Các tác phẩm nghệ thuật được trưng bày trong chuỗi không gian này cùng sự hiện diện của hệ thống quán cà phê, phòng trưng bày nghệ thuật và beauty salon, đang tạo ra bầu không khí dựa trên nhiều khía cạnh hơn là quy trình bán hàng thuần túy.

Thông qua những tòa nhà mang tính biểu tượng, các thương hiệu đang tìm cách nâng cao vị thế của mình. Bernard Arnault, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành LVMH, cho biết trong hội nghị từ xa hồi cuối năm 2021: “Không đơn thuần là thương hiệu thời trang, Louis Vuitton còn đóng vai trò biểu tượng văn hóa đối với giới mộ điệu toàn cầu”.

Các cửa hàng flagship độc lập giống như tấm vải trống mà thương hiệu có thể hiệu chỉnh theo mong muốn. Sự thay đổi hướng tới muôn vàn trải nghiệm phong cách sống khuyến khích họ đa dạng hóa dịch vụ ngoài thời trang và phụ kiện truyền thống, đồng thời thử nghiệm danh mục sản phẩm, dịch vụ mới. Ví dụ, thương hiệu có thể bắt đầu kết hợp chăm sóc sức khỏe hoặc văn hóa vào không gian bán lẻ, nuông chiều sở thích ngày càng tăng của người tiêu dùng”, Harca nhấn mạnh. Trong một cuộc khảo sát của nền tảng truyền thông Trung Quốc Luxe.co, hơn 60% số người được hỏi mong muốn các nhãn hiệu làm đẹp kết hợp spa vào cửa hàng.

Hơn thế, cửa hàng flagship độc lập cung cấp không gian cho thương hiệu tạo gian hàng pop-up tạm thời, triển lãm và tổ chức sự kiện cho lượng khách hàng quan trọng của mình. Rigart nói: “Bằng cách cung cấp địa điểm lý tưởng để khách giao lưu, thư giãn với bạn bè, nhãn hàng có thể tạo ra cảm giác cộng đồng, gắn bó hơn giữa những khách hàng thân thiết”.

Những cửa hàng sang trọng này là điểm gặp gỡ của người tiêu dùng tinh hoa, đồng thời thắt chặt mối quan hệ giữa thương hiệu – người tiêu dùng tiềm năng. Harca quả quyết: “Các cửa hàng trải nghiệm có thể thúc đẩy doanh số bán hàng bằng cách tạo cơ hội cho người mua tương tác với sản phẩm theo cách có ý nghĩa hơn, để họ phát triển mối liên hệ cảm xúc và cảm thấy hào hứng hơn khi mua hàng”.

PHONG CÁCH KHÔNG XA RỜI CHẤT LƯỢNG

Cuối cùng, mục tiêu của các cửa hàng flagship này nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tiềm năng tìm hiểu về thương hiệu đồng thời đảm bảo lòng trung thành của khách hàng hiện tại bằng cách khiến họ hoàn toàn đắm chìm trong vũ trụ hội tụ trọn vẹn bản sắc đặc trưng nhãn hàng.

Tính mới lạ là yếu tố cốt lõi trong việc thu hút sự quan tâm của lượng khách hàng tương lai. Rigart cho biết Zhangjia Garden ở Thượng Hải của Dior, hoạt động như cửa hàng pop-up với chủ đề liên tục thay đổi vô cùng sáng tạo. Tuy nhiên, Harca cũng đưa ra một lưu ý quan trọng. Cô nói: “Sự thành công của cửa hàng trải nghiệm phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Trong đó, thương hiệu cần đảm bảo không cung cấp phong cách vượt hơn chất lượng”.