THE SUCCESS OF QUIET LUXURY
Khi Xu Hướng Xa Xỉ Thầm Lặng “Lên Ngôi”

Trỗi lên mạnh mẽ trong thời gian qua, ‘quiet luxury’ cho phép khám phá phong cách tận hưởng lối sống xa xỉ ở đẳng cấp cao nhất của giới siêu giàu. Không dừng lại ở xu hướng tiêu dùng tinh tế, sự sang trọng thầm lặng được giới chuyên gia dự đoán sớm trở thành chìa khóa quan trọng để doanh nghiệp khởi đầu chiến lược kinh doanh lâu dài và bền vững hơn.

T

Có nhiều lý do khiến khái niệm – mà ngày nay theo phần lớn ý kiến gọi là ‘quiet luxury’, tạm dịch ‘sang trọng thầm lặng’ – trở thành chủ đề lớn, thu hút nhiều chú ý trong năm 2023. Một phần trong số đó có liên quan đến sự biến chuyển của nền kinh tế toàn cầu. Hậu đại dịch, khi các đợt kiểm tra nhân tố kích thích không còn diễn ra ồ ạt và mọi người chi nhiều thu nhập khả dụng cho nhu cầu giải trí, thì sẽ có ít tiền hơn để đổ vào các sản phẩm đắt tiền, hợp thời trang. Họ muốn đầu tư những mặt hàng kinh điển, chất lượng cao đồng thời có khả năng tồn tại lâu dài. Ý tưởng này càng được củng cố bởi chương trình truyền hình mang tính văn hóa đại chúng Succession, trong đó, giới thượng lưu New York tránh xa những nhãn hiệu ồn ào, thích tìm kiếm trang phục cùng phụ kiện lặng lẽ toát lên vẻ trang nhã, tinh tế tột cùng.

Dẫu thế, giống như mọi thứ trong văn hóa tiêu dùng, sự sang trọng thầm lặng ắt trở nên lỗi thời khi con lắc ngành thời trang dao động. Sau nhiều tháng im ắng về màu sắc và sản phẩm không có logo, các thương hiệu cùng nhà thiết kế có thể sẽ thay đổi hướng đi như một giải pháp để tạo ra cảm giác mới mẻ.

Tuy nhiên, tại sự kiện Innovation Festival của Fast Company, Shilpa Shah, người đồng sáng lập nhãn hiệu thời trang tối giản Cuyana, và John Meadow, nhà sáng lập tập đoàn nhà hàng Scarpetta LDV Hospitality, đã lập luận rằng các doanh nghiệp nên chống lại sự thôi thúc quay trở lại với những món đồ xa xỉ ồn ào. Trong vai trò người sáng lập công ty chuyên cung cấp sản phẩm cùng trải nghiệm chất lượng cao, tinh tế, cả hai đều tin rằng sự sang trọng thầm lặng sẽ mang đến nhiều tiềm năng hơn cho ngành kinh doanh.

SANG TRỌNG THẦM LẶNG LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRỌNG TÂM

Shah khẳng định trọng tâm của sự sang trọng thầm lặng là tập trung vào nhu cầu người tiêu dùng. Bởi lẽ, logo hào nhoáng biến khách hàng thành những biển quảng cáo di động cho một thương hiệu, nhưng thương hiệu sang trọng thầm lặng lại có xu hướng tập trung vào nhu cầu của họ. Cô nhấn mạnh: “Điều xa xỉ nhất là có được một sản phẩm hoặc trải nghiệm mà bạn cảm thấy như sinh ra để dành riêng cho mình”. Cụ thể, nhóm thiết kế của Shah dành nhiều thời gian để nghiên cứu lối sống cùng quan điểm khách hàng. Họ phát hiện ra rằng những phụ nữ bận rộn, chuyên nghiệp đang tìm kiếm giải pháp giải quyết vấn đề và tiết kiệm thời gian. Điều này khiến vị nữ lãnh đạo phát triển một cách tiếp cận hệ thống đối với sản phẩm. Những chiếc túi ‘đa năng’ chứa đầy mọi thứ cần thiết cho văn phòng linh hoạt biến thành túi đựng tã lót cho những ngày cuối tuần hoặc thậm chí là chiếc clutch đồng hành cùng mình đến cuộc hẹn dùng bữa tối. Một chiếc áo khoác mới có thể thích ứng với các thời tiết khác nhau, biến đổi từ áo vest thành áo mưa. Cô cho biết: “Chúng tôi không ngừng suy nghĩ về cách tiết kiệm thời gian cùng công sức của khách hàng”.

Trong khi đó, tại Scarpetta, Meadow cũng tập trung cao độ vào cách khách hàng trải nghiệm bữa ăn. Trong khi nhiều nhà hàng có xu hướng thiết kế không gian phòng ăn làm nổi bật một tác phẩm nghệ thuật đắt tiền hoặc bức tường Instagrammable thời thượng, thì anh lại chú trọng vào việc tạo ra bữa ăn gắn kết giữa người với người. Vị lãnh đạo có tầm nhìn xa trông rộng quan tâm đến mức độ thoải mái của ghế ngồi, xây dựng góc nhỏ ấm cúng cho các cặp đôi, cũng như những chiếc bàn phù hợp sẽ kiến tạo cảm giác thân mật giữa các nhóm lớn hơn. Meadow bày tỏ: “Bạn hoàn toàn không thể mua được khoảnh khắc kết nối đầy ắp tình thân này. Chúng tôi dành rất nhiều thời gian để tạo ra chúng, bởi vì biết đấy là yếu tố cần và đủ khiến từng bữa ăn trở nên khó quên”.

SANG TRỌNG THẦM LẶNG ĐỒNG NGHĨA VỚI PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG

Đến rồi lại đi, các xu hướng ra đời để trở nên lỗi thời, có nghĩa là khách hàng sẽ vứt bỏ chúng sau một thời gian ngắn. Mặt khác, sự sang trọng thầm lặng được thiết kế sao cho phù hợp càng lâu càng tốt. Đó là lý do tại sao một trong những biểu tượng tột cùng của sự sang trọng thầm lặng, chiếc túi Hermès Birkin, có thể đóng vai trò báu vật lưu truyền từ người này sang người khác.

Yếu tố cốt lõi là người tiêu dùng ngày càng nhận thức sâu sắc về cuộc khủng hoảng khí hậu cùng nhu cầu mua sắm bền vững. Shah tiết lộ nhiều khách hàng bị thu hút bởi Cuyana, thương hiệu kiên trì theo đuổi triết lí ‘ít nhưng chất’, vì mong muốn mua sắm một cách có ý thức và trách nhiệm. Vì vậy, thương hiệu vẫn tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm kinh điển mà người sở hữu sẽ muốn giữ trong nhiều năm. Shah chia sẻ: “Cuyana rất cân nhắc về bảng màu, hình dáng sản phẩm và cả quan điểm không chạy theo xu hướng. Thế nên, chúng tôi tập trung vào chất lượng vật liệu để chúng trường tồn qua các thế hệ”.

Theo Meadow, xu hướng cũng hiển hiện trong thế giới ẩm thực cao cấp. Tuy nhiên, anh không quan tâm đến việc thử nghiệm bất kỳ món ăn hoặc hương vị nào đang thịnh hành. Thay vào đó, Meadow tập trung tạo ra món ăn đơn giản, được yêu thích, sử dụng nguyên liệu theo quy trình từ ‘trang trại đến bàn ăn”. Một trong những món ăn yêu thích của anh là mì ống đơn giản. Anh bày tỏ: “Nguồn cung ứng rất quan trọng đối với chúng tôi. Bởi lẽ, đó là cách chúng ta điều tiết các tác động đến môi trường”.

SANG TRỌNG THẦM LẶNG LÀ CHÌA KHÓA GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG

Nhìn bề ngoài, có vẻ như cách tiếp cận sang trọng thầm lặng không hữu ích cho việc kinh doanh. Xét cho cùng, việc tạo ra sản phẩm kinh điển, bền bỉ và những trải nghiệm đơn giản dường như không phải là công thức để thu hút khách hàng quay trở lại mua thêm. Nhưng, điều ngược lại có vẻ đúng. Nhiều thương hiệu xa xỉ thầm lặng đáng chú ý nhất – như Loro Piana, Bottega Veneta và Hermès – đã phát triển mạnh trên lối đi riêng khi đối thủ hứng thú chạy theo xu hướng nhất thời, vội vã đến, rồi nhanh chóng ra đi.

Meadow nuôi dưỡng niềm tin mạnh mẽ về điều này. Theo anh, khách hàng tuy hào hứng trước các xu hướng nhưng họ luôn quay lại cùng những trải nghiệm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu. Vị này bày tỏ: “Mọi người thích quay lại nhà hàng – nơi nhân viên biết tên và nhớ loại rượu yêu thích hơn là nơi có các món tráng miệng bắt mắt”.

Shah cho biết điều tương tự cũng đúng với Cuyana. Mặc dù các sản phẩm được thiết kế sao cho tồn tại lâu dài, nhưng thương hiệu kinh doanh đa dạng hàng hóa. Và, khi khách hàng thiếu một chiếc áo blazer mới trong tủ quần áo hoặc ví đã sờn cũ, họ luôn đến Cuyana vì biết rằng mình sẽ luôn tìm thấy thứ gì đó sở hữu thiết kế tinh tế, bền bỉ theo dòng trôi năm, tháng. Cô quả quyết: “Trái ngược với suy nghĩ của nhiều người, sự sang trọng thầm lặng không đơn thuần là một xu hướng mà đang dần trở thành chiến lược kinh doanh hiệu quả và đầy tiềm năng”.