HOW HAS TIKTOK CHANGED THE WAY WE SHOP FOR LUXURY
Đường Đến Trái Tim Gen Z Của Thương Hiệu Xa Xỉ

Ước tính đạt hơn 2,14 tỉ người dùng trong năm nay, TikTok dần trở thành nền tảng mạng xã hội được giới trẻ yêu thích nhất. Không chỉ mang đến nội dung giải trí vui vẻ, ứng dụng còn từng bước thống lĩnh thị trường thương mại điện tử với tính năng TikTok Shop, không gian mua sắm càng thêm sôi động nhờ sự hiện diện của nhiều doanh nghiệp lớn, bao gồm Gucci, Swarovski và Fenty Beauty, đang tích cực vun đắp tình yêu xa xỉ phẩm nơi thế hệ Gen Z tiềm năng.

T

ikTok đã tăng vọt mức độ phổ biến vào năm 2020, đúng thời điểm đại dịch Covid-19 bùng phát mạnh mẽ. Trong giai đoạn vô cùng khó khăn đó, nền tảng mạng xã hội này mang tới nội dung vô tận, gồm những video kỳ quặc, ngắn gọn, tràn ngập tiếng cười. Vượt qua cả Instagram lẫn X (Twitter trước đây) để dần định hình nên văn hóa đại chúng cũng như cách mọi người sử dụng phương tiện truyền thông, TikTok hiện vẫn là chủ đề nóng thu hút nhiều chú ý. Tuy nhiên, một khía cạnh ít được thảo luận liên quan tới cách mà ứng dụng này tạo tác động đến thói quen mua sắm của người dùng, đặc biệt là khi mua sản phẩm cao cấp.

Thực tế, nhiều chuyên gia đồng tình rằng nền tảng đã cách mạng hóa hoạt động mua sắm hàng cao cấp. Theo Launchmetrics: “Trong nửa đầu năm 2023, các thương hiệu xa xỉ tăng giá trị tác động truyền thông, thước đo mức độ tương tác, trên TikTok lên 11%, vượt xa mức tăng 7% của thời trang nhanh. Dior, Gucci, Prada đã tạo ra số lượng MIV trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 05 năm 2023 gần như bằng cả năm 2022”. Và, sự thay đổi được dự đoán ngày càng lớn hơn. Đến năm 2025, người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 sẽ chiếm 40% thị trường hàng xa xỉ toàn cầu. Thú vị thay, phân khúc khách hàng này tình cờ lại là những người sử dụng TikTok nhiều nhất.

TikTok thay đổi cách các thương hiệu xa xỉ tiếp thị bản thân cũng như thu hút khách hàng. Không đơn thuần là nền tảng truyền thông mạng xã hội chỉ dành cho quảng cáo, nó giúp định hình lại nền văn hóa xa xỉ bằng thuật toán độc đáo, cộng đồng đa dạng và nội dung thịnh hành.

TÁI ĐỊNH NGHĨA VĂN HÓA XA XỈ

TikTok biến văn hóa xa xỉ thành một không gian minh bạch và dễ tiếp cận hơn, nhờ một số tính năng nổi bật đặc trưng. Trước tiên, nền tảng mạng xã hội này rất dân chủ trong việc tạo và phân phối nội dung – khía cạnh đang chịu sự giám sát chặt chẽ trong nền chính trị Hoa Kỳ hiện tại. Tuy nhiên, lập luận vẫn đúng khi đề cập đến các cuộc khảo sát về cách văn hóa xa xỉ trình bày trên TikTok.

Thuật toán của TikTok đặc biệt hiệu quả trong việc chuyển tải nội dung bề mặt từ nhiều người dùng, bất kể số lượng người theo dõi hay mức độ phổ biến trước đó của họ. Các doanh nghiệp lớn không phải lúc nào cũng độc quyền về lượt “like” và “share” nhận được, thường là dựa trên số liệu liên quan đến số lượng người theo dõi. Thay vào đó, họ phải tạo nội dung tương tác với các xu hướng phổ biến trên internet.

Vì lý do vừa đề cập, thương hiệu thường hợp tác với những người sáng tạo nổi tiếng trên ứng dụng. Bằng cách tương tác trực tiếp với cộng đồng của họ và ‘bắt tay’ đội ngũ sáng tạo có ảnh hưởng, những thương hiệu mang tính biểu tượng đã mở ra một cuộc đối thoại mới về giá trị sâu sắc của chuyên môn thủ công trong địa hạt thời trang xa xỉ.

Theo mạch suy luận, số liệu thống kê cho thấy hầu hết người dùng TikTok nhận ra thương hiệu có sức hấp dẫn đặc biệt vì họ thích phương pháp tiếp cận TikTok theo cách đặc thù. Điều này cũng khẳng định rằng thương hiệu cần phải thể hiện một mức độ chân thực và gần gũi nhất định với người dùng. Khi TikTok ngày càng làm sáng tỏ ngành công nghiệp xa xỉ, hệ thống rào cản che chắn thương hiệu xa xỉ dần nới lỏng.

Hơn nữa, để thu hẹp khoảng cách với khách hàng, thương hiệu phải dùng đến nhiều phương pháp sáng tạo và thường không theo quy ước. Không còn là tạo quảng cáo khoe khoang về những lợi ích cùng chất lượng ẩn chứa trong sản phẩm nữa, nhiều thương hiệu xa xỉ tích cực thực hiện video ASMR, tham gia BookTok hoặc MusicTok. Họ thâm nhập vào các cộng đồng ngách – nơi được Tiktok cung cấp nền tảng phong phú – để tiếp cận đối tượng mới, nâng cao giá trị thương hiệu đồng thời thể hiện quy mô nghệ thuật của họ.

CHINH PHỤC KHÁCH HÀNG TRẺ TIỀM NĂNG BẰNG CHIẾN LƯỢC HÌNH ẢNH ĐẶC SẮC

Như đã đề cập trước đó, cộng đồng TikTok luôn hướng đến tính sáng tạo, chân thực, chia sẻ những trải nghiệm thực tế và thổi một làn gió mới vào các xu hướng văn hóa mới nổi. Khả năng thu hút sự quan tâm từ khách hàng trẻ của thương hiệu xa xỉ phụ thuộc vào mức độ họ duy trì bản sắc TikTok của mình. Ba trong số này, Gucci, Swarovski, Fenty Beauty đã chiếm được nhiều cảm tình của đông đảo khách hàng tiềm năng thông qua chiến lược mở rộng ảnh hưởng đầy sáng tạo trên TikTok.

‘Passing The Vibe Check’- Bản Sắc Đặc Trưng Gucci

Gucci đã nổi lên như một thương hiệu xa xỉ hàng đầu trên TikTok. Nhãn hiệu thời trang Ý thực hiện cách tiếp cận đơn giản nhưng hiệu quả đáng ngạc nhiên đối với ứng dụng mạng xã hội đã thu hút 3,9 triệu người theo dõi. Họ đã duy trì tiếng nói thương hiệu nhất quán với các đoạn trích về chương trình, sản phẩm bên cạnh vô số nội dung bài viết giữ vững hình ảnh đầy màu sắc và thường nhuốm màu kỳ quặc đặc trưng. Một sự thật không thể phủ nhận mức độ phổ biến của TikTok đến từ tầm quan trọng tự thân nền tảng đối với tính xác thực. Người dùng thường cảnh giác với các thương hiệu có hình ảnh tuyển chọn cẩn thận nhưng dường như không hiểu rõ cơ sở khách hàng của họ là gì. Để xuất hiện trên TikTok, thương hiệu phải nâng cao vị thế như một thực thể doanh nghiệp đồng thời thể hiện khía cạnh cảm xúc hơn. Đây là cách chắc chắn để trở thành một phần “in-group” trên TikTok. Trong tiếng lóng của Gen Z, quá trình như vậy được gọi là “vượt qua bài kiểm tra rung cảm”.

Gucci làm được điều vừa đề cập trên đây bằng cách dựa vào khía cạnh cảm xúc hơn của TikTok. Hãng thời trang Ý phát động #Guccichime, chiến dịch ủng hộ bình đẳng giới. Trong chiến dịch, họ đã mời những người nổi tiếng chia sẻ về “những gì mình muốn” – niềm tin hoặc giá trị mà họ ủng hộ. Sáng kiến tuyệt vời cho phép người xem tìm hiểu về những người nổi tiếng mà họ yêu mến ở mức độ gần gũi hơn.

Hơn nữa, Gucci đã cộng tác cùng người có ảnh hưởng ngoài lĩnh vực thời trang để quảng bá sản phẩm. Theo đó, ngôi sao TikTok đến từ Anh quốc, Francis Bourgeois, người rất mực yêu tàu hỏa, trở thành người mẫu chính tại các buổi trình diễn. Những động thái tương tự cho thấy thương hiệu thực sự hiểu điều gì có thể thu hút khách hàng trẻ tuổi.

Swarovski Và “Chiến Lược Cường Điệu Hóa – Builds Hype”

Dẫu đã xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu xa xỉ, tuy nhiên, ảnh hưởng của Swarovski suy giảm đáng kể sau đại dịch toàn cầu. Trong những năm gần đây, hãng trang sức nước Áo bắt đầu hành trình đổi mới, tận dụng TikTok để trẻ hóa hình ảnh. Nỗ lực đổi mới này cung cấp một nghiên cứu hấp dẫn điển hình về cách các thương hiệu có thể sử dụng hiệu quả nền tảng truyền thông xã hội trong chiến lược mở rộng ảnh hưởng. Về cơ bản, việc làm mới thương hiệu tập trung vào hiện đại hóa hình ảnh trên cơ sở giữ vẹn phong cách thanh lịch trường tồn bất chấp thời gian, nhằm tạo ấn tượng mạnh mẽ cùng nhóm nhân khẩu học trẻ, am hiểu kỹ thuật số hơn. Thiết kế thương hiệu mới có hình ảnh thiên nga Swarovski biểu tượng đang bay, tượng trưng cho những thành tựu đổi mới.

Kể từ khi tái ra mắt, nguồn cấp dữ liệu TikTok của Swarovski liên tục mang tới những câu chuyện trực quan chất lượng cao, với các video ngắn có sức ảnh hưởng, được điều chỉnh chuyên nghiệp theo thuật toán. Bên cạnh video của các siêu mẫu nổi tiếng như Bella Hadid giới thiệu sản phẩm, kênh còn đăng tải clip về những người có sức ảnh hưởng phổ biến đeo sản phẩm trang sức mới. Việc sử dụng chiến lược nội dung do người dùng tạo ra này giúp tăng cường độ tin cậy của thương hiệu đồng thời chứng minh rằng các bộ sưu tập hoàn toàn phù hợp với sở thích của thế hệ trẻ. Những bản xem trước chưa chính thức về các sản phẩm mới của thương hiệu tạo nên sự phấn khích hoặc đúng hơn là “tạo nên sự cường điệu” cần thiết.

Fenty Beauty Trung Thành Cùng Quan Điểm ‘Keeping It Real’

Thuộc sở hữu của nữ ca sĩ kiêm doanh nhân người Barbados – Rihanna, Fenty Beauty xứng danh bậc thầy về khả năng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tiếp thị và xây dựng thương hiệu kể từ khi thành lập. Hiện tại, kênh TikTok Fenty Beauty tràn ngập những âm thanh thịnh hành, thử thách và giải trí lành mạnh. Nội dung không chỉ giới thiệu sản phẩm bằng hình ảnh chất lượng cao mà còn mạo hiểm vượt ra khỏi các quy ước nghiêm ngặt về hình ảnh thương hiệu thường được áp đặt cho các doanh nghiệp. Trên cơ sở “giữ vẹn sự chân thành” với lượng người theo dõi không ngừng tăng lên, tài khoản này thường xuyên sử dụng nhiều định dạng meme vui nhộn cũng như tích cực tham gia vào các xu hướng.

Tài khoản liên tục giữ cho cộng đồng của mình phát triển mạnh mẽ bằng cách thường xuyên phản hồi người theo dõi hoặc tương tác với người có ảnh hưởng ở tầm vi mô thay vì người có ảnh hưởng lớn trên nền tảng. Điều này lần nữa giúp xóa bỏ hoàn toàn rào cản “nhãn hiệu sang trọng” xa cách, khiến Fenty Beauty càng dễ tiếp cận và nhân văn hơn.