CHOO YILIN
Lặng Thầm Kể Chuyện Trang Sức

Choo Yilin, thương hiệu trang sức cao cấp của nhà thiết kế cùng tên, đã trải qua một chặng đường đầy bất ngờ – từ nền tảng trực tuyến đến cửa hàng truyền thống, rồi lại quay về với mô hình kỹ thuật số. Nhưng chính sự chậm lại này đã giúp thương hiệu vững vàng hơn, chuẩn bị cho những bước tiến xa hơn trong tương lai.

Đ

ược xem là một trong những thương hiệu trang sức hiện đại tiên phong tại Singapore, Choo Yilin ra mắt vào năm 2009 với những thiết kế mang đậm dấu ấn di sản, đặc biệt là các mẫu vòng ngọc bích và trang sức lấy cảm hứng từ Peranakan. Việc khởi đầu bằng một cửa hàng trực tuyến vào thời điểm đó là một điều hiếm thấy trong ngành kim hoàn. Nhưng với sự phát triển nhanh chóng, thương hiệu đã mở cửa hàng đầu tiên tại Joo Chiat vào năm 2014, và sau đó là Mandarin Gallery vào năm 2016.

Thế nhưng, vào tháng 9 năm 2019, Choo Yilin bất ngờ thông báo tạm dừng hoạt động, đóng cửa cả hai cửa hàng – một quyết định khiến cộng đồng khách hàng trung thành của thương hiệu không khỏi ngỡ ngàng. “Chúng tôi cần tập trung tái cấu trúc, xây dựng lại nền tảng và chiến lược,” bài đăng trên Instagram viết. Chỉ hai tháng sau, sự kiện giảm giá cuối cùng tại cửa hàng Joo Chiat đã thu hút hàng dài khách hàng xếp hàng suốt ba giờ đồng hồ.

Với nhiều người, đây có vẻ như là một bước lùi. Nhưng với Choo Yilin – nhà sáng lập kiêm CEO – đó lại là bước đi cần thiết để đảm bảo thương hiệu có thể trường tồn và vươn xa hơn nữa.

VIẾT NÊN CÂU CHUYỆN BẰNG NGHỆ THUẬT CHẾ TÁC

Ý tưởng về thương hiệu trang sức này bắt đầu từ thành phố Bangkok, khi Yilin mới 26 tuổi. Tại đây, cô gặp gỡ những nghệ nhân kim hoàn tài năng và quyết định hợp tác với họ để sáng tạo nên những thiết kế mang dấu ấn riêng.

Ban đầu, đây chỉ là một dự án đam mê bên cạnh công việc chính của Yilin – một nhà phân tích chính trị. Nhưng khi thương hiệu phát triển ngoài mong đợi, cô quyết định theo học MBA để trang bị thêm kiến thức kinh doanh. “Lúc đó, tôi thậm chí không biết ‘biên lợi nhuận gộp’ là gì. Tôi cảm thấy cần phải hiểu rõ hơn về nền tảng kinh doanh để có thể điều hành thương hiệu một cách xứng đáng,” Yilin chia sẻ. Dù từng có cố vấn cho rằng học MBA sẽ mâu thuẫn với bản chất sáng tạo của cô, nhưng trải nghiệm này lại giúp Yilin có cái nhìn sâu sắc hơn về cách kể chuyện qua từng sản phẩm trang sức.

Tuy nhiên, khi thương hiệu phát triển, cô dần nhận thấy áp lực của việc duy trì bản sắc ban đầu. “Tôi sáng lập thương hiệu vì tôi thích kể chuyện – về di sản, về tình yêu, về những cột mốc quan trọng trong đời. Tôi làm điều đó qua từng thiết kế tinh xảo từ ngọc bích và vàng. Nhưng khi mở rộng quy mô, tôi dành nhiều thời gian hơn trong những cuộc họp tài chính, theo dõi KPI thay vì tập trung vào những dự án sáng tạo.”

Sau nhiều thảo luận với đội ngũ quản lý, Yilin quyết định tập trung vào một mục tiêu duy nhất: thay vì duy trì hoạt động bán lẻ, thương hiệu sẽ chuyển hướng sang chiến lược dài hạn, phát triển sản phẩm và sáng tạo nội dung. Choo Yilin bắt đầu sản xuất các bài viết chuyên sâu về trang sức cao cấp trên blog của thương hiệu, đồng thời tổ chức các sự kiện giới hạn – những buổi trưng bày đặc biệt mỗi năm dành riêng cho khách hàng có nhu cầu đặt hàng các mẫu thiết kế riêng cho lễ đính hôn, đám cưới, kỷ niệm hoặc sinh nhật quan trọng.

Năm năm trôi qua, Yilin chưa bao giờ hối hận về quyết định này. “Chúng tôi dành nhiều thời gian hơn để suy xét kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Thay vì chạy theo doanh thu ngắn hạn, chúng tôi ưu tiên sự phát triển bền vững của thương hiệu trong 5, 10, 20 năm tới.”

Thời gian cũng đã cho phép thương hiệu đầu tư nhiều hơn vào nghệ thuật kể chuyện. “Khi phát triển, chúng tôi hướng đến việc tạo ra những thiết kế trang sức trung thành với di sản và lịch sử của mình, đồng thời mang góc nhìn bao quát hơn để có thể chạm đến trái tim của khách hàng quốc tế.”

HÀNH TRÌNH TIẾN VỀ TƯƠNG LAI

Ngày nay, Choo Yilin chỉ mở bán vào một số ngày nhất định trong năm. Các sự kiện “Trunk Show” trực tuyến được tổ chức dành riêng cho khách hàng trong danh sách đăng ký. Dù thương hiệu từng chủ yếu dựa vào giao dịch trực tiếp tại cửa hàng, nhưng phản ứng của khách hàng với mô hình trực tuyến lại vượt xa mong đợi. “Khi tổ chức Digital Trunk Show đầu tiên vào tháng 7 năm 2022, chúng tôi không biết sẽ ra sao,” Yilin nhớ lại. “Nhưng kết quả đã vượt ngoài sức tưởng tượng – chỉ trong bảy phút đầu tiên, hơn 70% sản phẩm đã được bán hết. Có những khách hàng lần đầu biết đến thương hiệu đã chi hơn 20.000 đô la Singapore, dù chưa từng tiếp xúc trực tiếp với chúng tôi.”

Vào tháng 10 năm 2024, thương hiệu lần đầu tiên ra mắt chiếc nhẫn kim cương với viên đá quý hiếm theo kiểu cắt Old Mine Cut – một kỹ thuật chế tác từ thế kỷ 18, khác biệt với kiểu cắt Brilliant Cut hiện đại. Nếu kim cương brilliant được thiết kế để lấp lánh dưới ánh sáng ban ngày, thì những viên old cut lại mang vẻ đẹp huyền ảo khi ánh lên dưới ánh nến, khiến ngay cả những viên có nước màu thấp cũng trở nên quyến rũ.

Ngọc bích vẫn luôn là dấu ấn của thương hiệu, nhưng giờ đây, Yilin cũng đang dấn thân vào việc định hình phong cách và giá trị của kim cương old cut trên thị trường. “Nhu cầu đối với kim cương cắt cổ điển đang ngày càng gia tăng, một phần do sự xuất hiện của kim cương nhân tạo khiến giá trị của kim cương cắt hiện đại bị ảnh hưởng. Nhưng với chúng tôi, đây không phải là một quyết định đầu tư – mà là sự say mê trước vẻ đẹp độc nhất vô nhị của những viên đá được hoàn toàn cắt tay.” Chiếc nhẫn Old Cut Diamond No. IX ngay lập tức cháy hàng trong sự kiện Trunk Show, và thương hiệu hiện đang hợp tác với các nghệ nhân để sản xuất thêm, dù nguồn cung những viên đá quý này vô cùng khan hiếm.

Nhìn về phía trước, thương hiệu tiếp tục tập trung vào nghệ thuật kể chuyện qua trang sức, với cảm hứng sâu sắc từ thư viện di sản riêng – The Estate Library. Yilin nhắc đến những tác phẩm kinh điển của Chaumet, Tiffany, Boivin và Suzanne Belperron như nguồn cảm hứng, bên cạnh di sản gia đình – năm thế hệ lớn lên trong cộng đồng Peranakan tại Joo Chiat. “Dù sao đi nữa thì chúng tôi có được ngày hôm nay là nhờ những thế hệ đi trước, và đây là cách nhỏ bé của tôi để tôn vinh họ.”