SHANGHAI TANG
Bản Sắc Trung Hoa Trên Trường Quốc Tế

Vượt bao thăng trầm trải dài suốt chặng đường 29 năm, Shanghai Tang vẫn cống hiến hết mình trong nỗ lực đưa thẩm mỹ đương đại vượt biên giới Trung Hoa ra thị trường thế giới. Bằng những thiết kế tràn đầy năng lượng, đẹp mắt bắt kịp xu hướng đương thời, thương hiệu phong cách sống hàng đầu xứng đáng đại diện cho sự giao thoa giữa Đông và Tây, cũng như khả năng dung hòa giá trị truyền thống cùng hiện đại.

L

oạt khung cảnh diễm tình, giàu xúc cảm hẳn để lại ấn tượng khó phai cho người từng thưởng thức ‘Tâm trạng khi yêu – In The Mood For Love’ của đạo diễn Vương Gia Vệ, bộ phim vĩ đại nhất nền điện ảnh châu Á, trong lần ra mắt đầu tiên vào tháng 5/2000, tại Liên hoan phim Cannes. Tâm trạng đầy chiều sâu của thiếu phụ Tô Lệ Trân, nhân vật do Trương Mạn Ngọc thủ vai, được bộc lộ không chỉ bằng gương mặt, ánh mắt mà còn qua những bộ sườn xám kín đáo mà duyên dáng vô cùng.

Sau thành công của bộ phim, người ta dường như biết đến Shanghai Tang, sản phẩm trí tuệ được khai sinh vào năm 1994 bởi cố doanh nhân Hồng Kông David Tang, nhiều hơn. Bám giữ phương châm sáng tạo, từ “Lấy cảm hứng từ Trung Hoa” đến “Được tạo ra bởi người Trung Quốc”, các dòng sản phẩm bao gồm thời trang cao cấp, phụ kiện, đồ trang sức, trang trí nhà cửa và các tác phẩm nghệ thuật, hướng đến mục tiêu kết hợp thiết kế châu Á với bí quyết phương Tây.

Thông qua những người bạn nổi tiếng – nhờ uy tín của nhà sáng lập – như cố Công nương Diana hay siêu mẫu Kate Moss, thương hiệu thu hút lượng người theo dõi nhất định, bất chấp cách diễn giải cầu kỳ về sườn xám và jacket Mao. Tuy vậy, Tang vẫn nỗ lực không ngừng trong sứ mệnh: tập trung vào thị trường quê hương Hồng Kông – nơi đặt cửa hàng concept độc đáo đầu tiên bên trong Pedder Building, đồng thời theo đuổi hoạt động tiếp thị tới người nước ngoài, khách du lịch phương Tây bằng cách sử dụng dàn mẫu da trắng quảng bá trang phục chịu ảnh hưởng của văn hóa Trung Quốc.

Ý tưởng ấp ủ bởi Tang đủ hấp dẫn để Richemont đầu tư vào Shanghai Tang, mặc dù là thiếu sức mạnh liên kết với danh mục đầu tư hiện có, vốn gồm các hãng đồng hồ và trang sức châu Âu. Tập đoàn xa xỉ phẩm hoàn tất thương vụ mua lại toàn bộ cổ phần vào năm 1998, một năm sau khi Hồng Kông được Anh trao trả về Trung Quốc. Tuy nhiên, hành trình vươn ra thị trường thế giới rộng lớn hãy còn tiềm ẩn biết bao thử thách, cam go!

Điển hình là việc tìm sai bất động sản đặt cửa hàng bán lẻ suýt hai lần ‘giết chết’ Shanghai Tang. Năm 1997, Richemont ủng hộ quyết định mở flagship khổng lồ ở Upper East Side, New York. Cửa hàng rộng 12.000 mét vuông đi vào hoạt động cũng là lúc công ty ‘xuất huyết’ một lượng tiền cực lớn. Một cửa hàng như vậy sẽ không bền vững về mặt tài chính đối với hầu hết thương hiệu, nhưng không thu về bất kỳ lợi ích gì khi hầu hết người Mỹ vẫn còn quá xa lạ trước trang phục Trung Quốc đầy màu sắc của Tang.

Ngay năm sau, Richemont bổ nhiệm giám đốc điều hành mới, người đã đóng cửa cửa hàng trên Đại lộ Madison, áp dụng kỷ luật tài chính và nhanh chóng đưa doanh nghiệp hoạt động có lãi trở lại. Tuy nhiên, việc thiếu đội ngũ tiếp thị hay ngân sách đủ mạnh, hình ảnh Shanghai Tang tiếp tục bị đình trệ và cửa hiệu hàng đầu trên Phố Pedder Hồng Kông chỉ hoạt động cầm chừng, phụ thuộc phần lớn vào khách du lịch mua những chiếc đồng hồ Mao.

Thành thật mà nói, rất khó để một thương hiệu Trung Quốc xây dựng tên tuổi toàn cầu trong thế giới thời trang. Các giá trị thẩm mỹ của Trung Quốc khác với các giá trị phương Tây đến mức không thể thiết kế một bộ trang phục phục vụ cho cả khách hàng Trung Quốc lẫn khách hàng phương Tây. Ví dụ, con rồng tượng trưng cho điềm lành trong văn hóa Trung Quốc, nhưng lại ngụ ý điều ngược lại trong văn hóa phương Tây. Người Trung Quốc thích mặc đồ đỏ trong đám cưới, nhưng người phương Tây lại chuộng trắng hơn. Tất cả những khác biệt về văn hóa điển hình đó khiến đội ngũ nhà thiết kế Shanghai Tang gặp khó khăn trong sáng tạo cũng như may đo bộ trang phục thỏa đồng thời tiêu chuẩn thời trang nội địa cùng quốc tế.

Giá cả cũng là một vấn đề. Một chiếc sườn xám Shanghai Tang có giá ít nhất 600 USD, trong khi bạn có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm thay thế rẻ hơn trên nền tảng thương mại điện tử hàng đầu Trung Quốc Taobao, với tầm 5 USD. Khi chỉ nhắc đến “thương hiệu thời trang cao cấp”, khách hàng Trung Quốc có nhiều khả năng nghĩ đến chiếc váy kiểu phương Tây, hiện đại hơn là chiếc sườn xám truyền thống.

Theo Joanne Ooi, người đảm nhận vai trò lãnh đạo sáng tạo thương hiệu từ năm 2001 đến 2008, 80% trang phục Shanghai Tang sở hữu kiểu dáng truyền thống Trung Quốc, áo khoác Tang và sườn xám màu sắc tươi sáng. Theo cô, thương hiệu cần tăng cường tính linh hoạt cùng mức độ phù hợp của quần áo để bất kỳ ai cũng có thể mặc được. Tuy nhiên, điều đáng nói ở đây: ‘bất kỳ ai’ đó không thực sự bao gồm người tiêu dùng xa xỉ của Trung Quốc đại lục, người hâm mộ cuồng nhiệt các thương hiệu châu Âu như Louis Vuitton, Dior. Vì vậy, giải pháp đúng đắn nhất là tập trung vào lượng khách trung thành hiện có, và dần chuyển sang lượng khách quốc tế cùng người Trung Quốc Tây hóa sẽ mua sản phẩm theo mỗi mùa.

Văn hóa Trung Hoa có giá trị tiếp thị tuyệt vời. Sự thật, người phương Tây đánh giá cao văn hóa Trung Quốc và người dân ngày càng theo chủ nghĩa dân tộc, muốn thấy văn hóa quốc gia được phản ánh ở chính bản thân mình. Sau khi gia nhập Shanghai Tang, nhóm thiết kế do Joanne Ooi dẫn dắt bắt đầu tạo các bộ sưu tập theo mùa dựa trên một số chủ đề quan trọng nhất trong 5.000 năm lịch sử và văn hóa Trung Quốc. Điều này bao gồm ám chỉ đến Con đường tơ lụa, kinh kịch, những người du mục Mông Cổ và lịch sử chữ viết, tất cả đều được ‘tóm gọn’ trong các chiến dịch quảng cáo. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng lần đầu sử dụng người mẫu Trung Quốc. Hai người trong số họ, Du Juan (Đỗ Quyên) và Liu Wen (Lưu Văn), hiện đã trở nên nổi tiếng toàn cầu.

Vào thời điểm Joanne Ooi chia tay thương hiệu (2008), doanh số bán hàng thời trang nữ đã tăng gần gấp đôi. Bên cạnh áo khoác lụa thêu dài ¾ – sản phẩm bán chạy lâu năm, các sản phẩm theo mùa bao gồm áo khoác lông cừu đính đá, áo len cashmere dệt kim không cổ đa dạng kiểu dáng cũng rất được yêu thích. Thương hiệu cũng bắt đầu thu hút khách hàng Trung Quốc đại lục. Lần đầu tiên, họ coi Shanghai Tang có thể mặc thường nhật chứ không phải dành cho đám cưới hoặc lễ hội truyền thống.

Nhiều nhãn hiệu cao cấp ngày nay vẫn phải vật lộn với chiến lược truyền thống ‘bricks-and-mortar’. Và, đó là khó khăn đáng kể đối với các thương hiệu như Shanghai Tang, không chỉ đại diện cho sản phẩm mà còn là một loại hình văn hóa. “Các thương hiệu văn hóa là đại sứ của phong cách riêng và bao gồm toàn bộ sản phẩm. Họ cần những cửa hàng concept mạnh mẽ kết hợp nghệ thuật bán hàng trực quan tuyệt vời”, Le Masne, Chủ tịch Điều hành giai đoạn 2002 – 2017, từng chia sẻ.

Một vấn đề khác xảy ra vào năm 2011 khi Shanghai Tang mất hợp đồng thuê Pedder Building, một sự kiện mà Le Masne gọi là thách thức lớn nhất trong 15 năm dẫn dắt thương hiệu. Ông nói: “Lòng trung thành của khách hàng dành cho Shanghai Tang được xây dựng xung quanh cửa hàng hàng đầu đó, vì vậy việc đánh mất nó giống như cắt đứt gốc rễ của thương hiệu vậy”.

Mặc dù Le Masne có thể thay thế doanh thu bằng hai địa điểm mới, nhưng Shanghai Tang không bao giờ tìm thấy ánh hào quang hoài cổ thuở nào gắn liền với không gian ban đầu bên trong Pedder Bulding. Một quyết định táo bạo được đưa ra: mở một cửa hàng flagship tại Cathay Theatre, Thượng Hải! Đó là tòa nhà Art Deco tuyệt đẹp nhưng lại thưa vắng khách. Tình trạng thua lỗ diễn ra kể từ thời điểm khai trương vào năm 2013 trở đi. Kết hợp giá thuê mặt bằng tăng vọt, thương hiệu bắt đầu ‘tụt dốc không phanh’, cuối cùng dẫn đến việc Richemont chuyển nhượng Shanghai Tang cho tập đoàn bao gồm Cassia Investments có trụ sở tại Hồng Kông và nhà sản xuất hàng dệt kim Ý, Alessandro Bastagli. Họ muốn sử dụng Shanghai Tang như công cụ để thâm nhập vào thị trường xa xỉ béo bở của Trung Quốc, khi chuyển toàn bộ khâu sản xuất về Ý. Bởi lẽ, hầu như ai cũng cho rằng người tiêu dùng Trung Quốc coi thường hàng hóa sản xuất trong nước, nhưng đó là nhận thức lỗi thời! Giá bán lẻ gần như tăng gấp đôi, tất nhiên, kéo theo doanh thu giảm hơn 50% trong vòng 10 tháng.

Cuối năm 2018, một nhóm các nhà đầu tư do Lunar Capital có trụ sở tại Hồng Kông đứng đầu đã mua lại thương hiệu và bổ nhiệm Victoria Tang-Owen, con gái của nhà sáng lập quá cố, làm giám đốc sáng tạo. “Những người trẻ rất coi trọng di sản văn hóa truyền thống Trung Quốc. Họ chỉ muốn tất cả được cập nhật để phản ánh 40 năm hiện đại hóa vừa qua, bao gồm cả những ảnh hưởng của phương Tây”, Chen Danxia, giám đốc tập đoàn Trung Quốc Liby Enterprise và người đồng đầu tư trong thương vụ mua lại năm 2018, cho biết.

Derek Sulger, đồng chủ tịch Lunar chia sẻ: “Bạn có thể nói rằng chúng tôi đang tìm cách tạo ra sản phẩm tương đương Ralph Lauren cho thị trường Trung Quốc. Thế hệ Gen Y kén chọn, thông minh, thích mặc đẹp hơn, và đấy là lý do tại sao chúng tôi cần rất nhiều người trong số họ. Như vậy, bức tường ngăn cách giữa những gì thế hệ Gen Y hằng mong muốn và những gì bạn học của họ ở Harvard sẽ mặc đã biến mất. Nếu thành công ở thị trường này, chúng tôi nhất định thành công ở bất cứ đâu”. Bằng bước đi đúng đắn đó, tương lai rạng rỡ của Shanghai Tang trên trường quốc tế dự sẽ sớm đến.

Cuối năm 2022, Shanghai Tang hân hoan khai trương boutique mới ngụ Pacific Place, Hồng Kông. Tại cửa hàng này, thương hiệu giới thiệu bộ sưu tập trang phục may sẵn mới nhất ‘The Double Song’ và bộ sưu tập phong cách sống hiện đại ‘Ginger Flower Diffuser & Candle’. Đội ngũ nhà thiết kế đã sử dụng nhiều phong cách may đo của cả Trung Quốc lẫn phương Tây để gắn kết các đặc tính tương phản như sức mạnh, tính linh hoạt, hợp lý và sự nhạy cảm. Qua đó, nét quyến rũ tự nhiên của phong cách Trung Hoa hòa quyện nghệ thuật mô tả lãng mạn về đá, cây cối, hoa lá, chim muông rất đỗi chân thực trên nền vải cao cấp, theo cách ngọt ngào nhất. Trong trường hợp này, tay nghề thủ công tinh xảo cùng thiết kế sáng tạo có màn kết hợp quá hoàn hảo, nhằm mục đích truyền tải trọn vẹn vẻ thanh thoát gắn liền hình ảnh người phụ nữ đương thời.